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6月6日 ，正值“芒種”，也是芒種品牌管理機構兩周年紀念日。我們在這個特别的日子 ，推出瞭(le)“鄉村振興 品牌先行”芒種大講壇系列講座 ，邀請農業産業、農林經濟 、鄉村旅遊、品牌傳播、公共管理等方面的專家 、教授開講。首場講座由農民日報(bào)高級記者、浙江大學中國農村發展研究院董事蔣文龍博士授課 。以下文章由蔣老師本人根據講座錄音整理。
今天我結合自己的媒體實踐，講一下傳(chuán)播的另類路徑 ，這個(gè)路徑比較适合我們的涉農品牌，适合鄉村品牌、農業品牌的傳(chuán)播。
大家知道，當下的傳媒界已經發生巨變(biàn)。以前是“一台獨大”，如中央台、浙江台，家家收看、人人關注，但現在看電視的人越來越少 ，用手機的人越來越多，這證明我們的傳播環境、工具 、方法、路徑等都在變(biàn)化。在這樣宏觀環境下，有人說“紙媒”已死，也有人說邊(biān)緣化。事實是否如此?通過這些年的農業品牌傳播實踐 ，我認爲，如果将紙媒運用得當，可以發揮巨大的作用。以下可以通過兩個案例來分析傳統媒體的作用，看傳統媒體如何發揮優勢，爲涉農品牌傳播推波助瀾。
“魯(lǔ)家村”的逆襲傳(chuán)播
今年有一個(gè)熱詞(cí)即“魯家村”。爲什麽說它是熱詞(cí)?
因爲諸多的央媒在關注“魯家村”：今年1月5日 ，央視焦點訪談;1月中旬，浙江衛視連續三期報(bào)道魯家村;1月29日，農民日報(bào)發表頭版頭條刊發報(bào)道《魯家村的逆襲之路》;2月26日，農民日報(bào)授予魯家村“中國十佳小康村”的稱(chēng)号;2月28日央視《鄉村振興大家談》;3月24日央視新聞聯播頭條;3月23日人民日報(bào); 3月26日光明日報(bào)等等。通過媒體的密集報(bào)道，魯家村這個鄉村品牌的知名度正在迅速竄升 。
我們可以感受到，鄉村振興戰略出台後 ，中國鄉村的品牌化趨勢勢不可擋(dǎng)。而魯家村正是通過傳(chuán)統媒體的品牌傳(chuán)播 ，獲得鄉村振興的一個成功案例。
央視(shì)《鄉村振興大家談(tán)》
2016年夏天 ，我第一次踏入魯家村，聽村裏朱書記介紹做法後，我就認爲這個村一定會成爲明星村。但因爲當時村裏規劃剛開始實施，尚未見到成效，所以我想再等等，再觀察一下。到次年夏天，我再次造訪，發現他們已經成效初現，所以我和朱海洋立即採(cǎi)寫瞭(le)魯家村的稿件。但陰差陽錯，一直等瞭(le)好幾個月，才得以見報 。
現在的魯家村，參觀考察的人絡繹不絕 ，媒體蜂擁而至，各路财政資金也紛紛落戶到此 。我們回過頭去看這個村，可以發現，其爆發性的知名度來自衆多媒體的報道，媒體是魯家村這個品牌傳播至關重要的工具，我們還可以進一步發現，在魯家村品牌的傳播過程中，傳統媒體“一馬當先”，擔當著(zhe)至關重要的角色。那麽，大家一定會問，這麽多重量級的媒體都在關注這個村，到底是爲什麽?或者也會反過來思考 ：我們在規劃鄉村品牌的時候 ，應該如何賦予其内涵，讓它獲取媒體的青睐?媒體工作者都知道，如果是一個普通的活動，媒體你可能請都請不來;而有些地方，媒體不請自到，趕都趕不走。這裏的奧(ào)妙究竟在哪裏?讓我們來解剖一下魯家村。
魯家村實際上是安吉一個非常普通的村莊，而它的意義也正在於(yú)其非常普通，因而具有的可複制可借鑒性。魯家村沒有名山大川，沒有區位優勢，沒有産業基礎，也沒有曆史人文遺存 ，有的隻是安吉甚至整個湖州 、整個浙江随處可見的丘陵山地。這個2000多人的村莊，2011年朱書記上任時 ，财務賬上隻有6000塊錢，負債達到150萬，村裏房屋破敗(bài) 、污水橫流，人心渙散。這種情況下，魯家村鄉村振興之路怎麽走?
朱書記一方面把自己家裏的錢拿出來借給村裏 ，另一方面借東風，搞“精品村”建設，完善瞭(le)村裏的基礎設施。在此基礎上 ，進行統一規劃、統一經營管理 ，村裏将土地進行統一流轉，規劃瞭(le)18個互不重複的家庭農場，比如說養羊、養魚、花卉 、竹子、苗木、鐵皮石斛等 ，再用一列小火車串起這18個家庭農場。如何統一經營?村裏和縣裏的旅遊投資公司合作成立公司，統一對接市場、統一對外傳播，每天小火車會帶來數以千計甚至數以萬計的遊客。而這，正是人們争相願意投資魯家村農場的奧(ào)秘。
一列小火車(chē)串起18個家庭農場(chǎng)
2014年，魯家村村級資産98.5萬元，除去20%風險金，按全村在冊人口2099人計算，每股價值375元。2017年7月1日 ，村級資産評估達1.45億元，除去投資 ，每股價值1.9811萬元，是3年前的近53倍!可以說時至今日，魯家村發生瞭(le)翻天覆地的變(biàn)化。
魯家村變(biàn)化耐人尋味，不同媒體也會有不同的解讀：有的媒體聚焦鄉村振興帶頭人，有的媒體關注這個村莊的裂變(biàn)，新媒體可能也會跟進 ，從體驗和參與的角度去跟蹤魯家村，但我覺得，僅僅關注村莊發生的變(biàn)化是不夠的，那隻是一種表象 ，我們需要解讀的是，魯家村爲何會發生這個巨變(biàn)?這種變(biàn)化說明瞭(le)什麽?有何意義和價值?是否具有可推廣性 、可複制性?
如果我們站在中國農村改革開放的高度，對四十年來出現的标杆性村莊做一個梳理，我們就會有一個重大的發現 ：那就是每個成功的村莊都打上瞭(le)深刻的時代烙印 。所以我在朋友圈轉發自己報(bào)道時，有一個引言：
改革開(kāi)放近四十年來(lái)，
中國(guó)大地湧現瞭(le)大批明星村莊。
有的沾瞭(le)政治的光，但卻沒有市場(chǎng)活力，如安徽小岡村 ，
時至今日已經(jīng)完全失去引領的價(jià)值，而成爲一塊化石。
更多的明星則是工業(yè)緻富的典型，他們(men)勇吃螃蟹，
奮(fèn)鬥(dòu)的身影定格在波瀾壯闊的工業化浪潮中 ，
其成功經驗也大多在於(yú)昭示瞭(le)：餓死膽小的，撐死膽大的。
如江蘇的華西村。
時(shí)至今日，這種依靠發(fā)展工業實現鄉村振興的路子，
也完全失去瞭(le)複(fù)制推廣的可能。
随著(zhe)經濟社會(huì)轉型的加快，随著(zhe)生态文明時代的來臨 ，
中國鄉村的發(fā)展，迫切需要以農旅融合爲内涵的新的典範(fàn) 。
本報(bào)今日頭版頭條推出的安吉魯(lǔ)家村，
就是這麽一個具有時代意義，具有複(fù)制可能的全新的典範(fàn) 。
我認爲 ，一個村莊的真正成功，在於(yú)它的發展模式的可複制性。如果别人無法學習，那麽你的價值和意義何在?魯家村的成功，就在於(yú)其發展模式的成功，在於(yú)離開這個村莊，到其它地方也能取得成功。當前，各地都在激情澎湃投入鄉村振興，但政府投入大量的财力精力，将鄉村打扮得花枝招展之後，鄉村發展如何能夠進入良性循環?如何培育激發其内生動力?如何保持其後續持久的生命力?如何形成具有市場需求的休閑農業産業?魯家村的意義，正在於(yú)回答瞭(le)這一系列嚴峻而深刻的問題，在於(yú)通過一個山村的變化昭示瞭(le)生态文明時代，鄉村發展一種新的脈動，它發展的不是工業 ，而是生态旅遊 ，這種發展方式符合各方預期 。
從魯家村的案例中，我們也可以看出一個鄉村品牌要獲得媒體主動傳播，必須具有豐富的内涵 ，它或者解決瞭(le)人們所共同關注的問題，或者啓發著(zhe)社會前行的方向 。媒體是一種公器，代表著(zhe)共同的價值觀，媒體也正是通過這種傳播，引領著(zhe)社會的發展。因此，我們要掌握媒體的思維邏輯，巧妙地運用媒體進行品牌傳播。
品牌傳(chuán)播有多種形式，如包裝傳(chuán)播 、活動(dòng)傳(chuán)播、廣告傳(chuán)播、新聞傳(chuán)播等。媒體的新聞傳(chuán)播有其特殊的優勢。
1、因爲具有新聞性 ，因此容易引起社會關(guān)注，成爲熱點(diǎn);
2、因爲具有隐蔽性，因此易於(yú)爲受衆接受 ，利於(yú)傳(chuán)播品牌;
3、因爲具有計(jì)劃(huà)性、系統性 ，因此效果可控，容易操作;
4、因爲具有邊(biān)緣性 ，因此無需産(chǎn)生費用;
5、因爲(wèi)具有便捷性 ，因此傳(chuán)播快速 。
我認爲廣告傳(chuán)播、包裝傳(chuán)播、活動傳(chuán)播均指向知名度，而相比較而言 ，媒體的新聞傳(chuán)播可同時提升品牌的知名度、美譽度和忠誠(chéng)度 ，達到三合一的效果。
大家知道麗水山耕嗎?作爲一個農産品區域公用品牌 ，從無到有 ，從小到大，才四年時間。現在 ，麗水山耕也是門庭若市，參(cān)觀考察者紛至沓來。麗水山耕不僅爲麗水農業發展立下汗馬功勞，而且爲浙江農業、中國農業品牌化指明瞭(le)方向和道路 。而分析其成功的原因 ，我們可以發現，頂層設計固然功不可沒，落地運營中也居功至偉，不能忽視的還有媒體傳播的作用 ，特别是傳統媒體在其中的引領作用 。
麗水提出打造生态精品農業，而生态精品農業要讓消費者接受，要實現溢價，就必須創建品牌。正是在這種考量下，麗水推出瞭(le)區域公用品牌“麗水山耕”。“麗水山耕”的核心是“麗耕模式”，即“生态化生産(chǎn)+品牌化經營+電商化營銷+農旅化發展”。如何理解?
作爲山區，麗水被譽爲華東地區最後一塊“綠肺”，其生産(chǎn)的農産(chǎn)品自然是生态化的;而通過這種方式生産(chǎn)的農産(chǎn)品，如何對接市場，這就要品牌化經營，因爲隻有品牌，才能讓産(chǎn)品“身價百倍”;那麽，生态精品通過何種渠道進行銷售，它不可能走大市場大流通，自建終端連鎖銷售系統也不太現實，隻有通過電商化營銷，才能充分實現産(chǎn)品的價值;而如何将農業優勢與鄉村旅遊需求進行結合，這就是農旅化發展。因此我們可以看到，所謂的“麗耕模式”，實際上破解瞭(le)生态文明時代到來之後，山區農業發展的瓶頸，也就是從生産(chǎn)到品牌營銷的關鍵節點。這就是“麗耕模式”的價值，是中國山區農業轉型升級的模式。
2014年底，農民日報社推出頭版頭條，集中報道瞭(le)“麗耕模式”。“麗水山耕”模式首次進入浙江高層的視野。作爲浙江經濟欠發達地區，麗水的探索和發展一直是省裏領導關注的重點，因此，報道刊發後，省裏幾位領導分别做出批示，要求有關部門進行專題調研。領導的關注和重視爲麗水山耕發展創造瞭(le)有力的條件。2015年11月，省裏舉辦(bàn)“浙江省農業品牌大會”，推廣麗水山耕做法，黃旭明副省長親自站台，20多次提到“麗水山耕”品牌。
中國農業需要品牌化，但這條道路道地怎麽走?“麗水山耕”品牌的創建，爲我們提供瞭(le)啓示和借鑒。這就是以區域公用品牌帶動企業品牌共同成長的“母子品牌”模式。2015年10月，農民日報頭版頭條再一次聚焦麗水，推出瞭(le)“麗水山耕”的品牌蝶變。此後，2016年10月，《農民日報》又一次頭版頭條報道麗水全域推進農村綜合改革，诠釋瞭(le)“麗水山耕”品牌在“兩山”轉化過程中，扮演著(zhe)橋梁和紐帶的重要角色。
農民日報連續三年的關注報道，每一次都引起省裏領導高度重視，作出批示;此後，省工商、農業、質檢、食藥監四個部門共同發文，要求提升“麗水山耕”品牌;分管工商質監的副省長朱從玖數次深入“麗水山耕”進行調研;省委書記夏寶龍指示浙江衛視拿出黃金廣告時段，爲“麗水山耕”免費做廣告;新任省委書記在2018年全省農村工作會議上盛贊“麗水山耕”……正是由於(yú)傳統媒體從不同角度的多次聚焦，引起省領導的高度重視，從而進一步帶動行政部門的關注，並(bìng)一步步影響消費者、催化市場，我認爲這樣的方式可以概括爲涉農品牌傳播中的另類路徑。
這一另類路徑可以概括總結爲：通過傳統媒體形成品牌認知度，進而影響話語領袖，獲得品牌美譽度，與此同時通過話語領袖帶動圈層(céng)營銷，形成品牌忠誠度，進一步影響和帶動社會化媒體介入，最後是線上線下的整合營銷，形成市場(chǎng)的知名度。
這種傳(chuán)播路徑與傳(chuán)統的品牌傳(chuán)播方式以及新媒體時代的傳(chuán)播方式都有所不同。我在這裏用三張圖分别表達(dá)這三種傳(chuán)播路徑。
特别需要強調指出的是，這一另類路徑适合涉農品牌的傳(chuán)播。這裏我們所說的涉農品牌，主要是指具有一定的公益屬性，如魯家村這一類鄉村品牌、麗水山耕這一類區域公用品牌，而不是企業品牌或産(chǎn)品品牌。媒體是公器，它不可能爲成爲私利的傳(chuán)播工具，但隻要是具有社會價值的公共産(chǎn)品，媒體則有義務做好傳(chuán)播，這是媒體的責任，也是媒體的使命。
最後我們做一個複盤：“麗水山耕”是一個全新策劃的品牌，它之所以能夠得到媒體的青睐，在很大程度上是基於(yú)品牌創立之初便已深刻埋入瞭(le)新聞傳播的引爆點。從“麗水山耕”的成功傳播中，我總結認爲，農業品牌新聞傳播需要遵循五大原則：
一、背景挖掘：背景決(jué)定高度深度
二、整合傳(chuán)播：形成高強沖(chōng)擊力
三、全程傳(chuán)播：品牌創(chuàng)建就是傳(chuán)播的過程
四、定位傳(chuán)播：品牌定位是最好的傳(chuán)播
五、快樂傳(chuán)播：從(cóng)文字到圖片到視頻
謝謝大家!